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楊克:百威亞太VUCA時代成功之道

時間:2019-12-22 20:20:27

數字化“啤酒之王”:百威亞太VUCA時代成功之道

【中國國際啤酒網】2019年3月底時,我履新百威亞太區總裁才3個多月,就在上海迎來了百威集團(AB InBev)的全球高管團隊,他們此行的目的是學習數字化創新。近兩年,中國以對數字技術的快速應用聞名全球。而在新數字化浪潮的推動下,全球經濟愈加復雜多變,進入低穩定性、高不確定性、復雜多變、模棱兩可的“VUCA時代”(VUCA是Volatile、Uncertain、Complex、Ambiguous的首字母縮寫)。數字化技術的飛速進步對組織運營產生重大影響,我們一起花了一周時間,傾聽百威亞太的同事以及合作伙伴關于數字營銷與智慧供應鏈的精彩分享。2018年百威亞太以46.6%的份額位居中國高端啤酒的榜首,超出第二名的份額兩倍多,其中數字化轉型起到了關鍵作用。

楊克:百威亞太VUCA時代成功之道

楊克 Jan Craps

百威亞太執行董事及首席執行官、百威亞太區總裁

我們的母公司百威集團擁有600多年的歷史,是全球第一大啤酒集團。自踏入中國市場以來,百威亞太在中國以及整個亞太區實現了20多年的持續增長,并憑借科羅娜、百威、福佳、哈爾濱等50多個標志性品牌,成為亞太主要國家的啤酒市場引領者;仡櫸覀兯哌^的成長之路,關鍵在于15年前的高端化前瞻性決策,并一直執著于不斷創新與提升運營效率。過去兩年中,我們對電子商務團隊進行了升級,通過深度應用數據科學,激發變革式創新、成功實現數字化轉型。

數字化技術化解營銷痛點

隨著數字化營銷向縱深方向發展,百威亞太充分利用社交網絡的傳播力、深入挖掘啤酒作為“社交紐帶”的功能,拓展品牌的內涵與影響力,增加品牌粘度。百威亞太近年來推出了一系列炫目多彩的營銷活動,如百威啤酒每年一度的農歷新年營銷、哈爾濱啤酒的紐約時裝周“國潮賀歲”等,受到了消費者的喜愛。而在這些創新活動的背后,是基于大數據的消費者洞察、將洞察轉換為營銷行動,以及百威亞太新的電子商務團隊與市場傳播、深度分銷等部門的密切合作。

以百威空間站(BUD SPACE)營造粉絲社群。這是百威啤酒在微信APP上構建的一個忠誠客戶計劃,它邀請百威啤酒的消費者成為社群的一部分,進行細分并推送他們最感興趣的內容。百威啤酒基于不斷細分的消費者人群特征,借助騰訊的數據與營銷優勢,提供各式各樣的定制化內容,讓百威空間站成為了一個娛樂社區組織社群;推出不到5個月,就吸引了約300萬社群成員,而這些都是百威啤酒的忠誠消費者,具有很高的復購率。

與騰訊的多維度合作。百威亞太與騰訊在體育、社交、電子游戲、大數據等多個領域進行了合作。如大數據挖掘方面,在2018年的FIFA世界杯系列活動中,百威集團是世界杯30多年來的全球贊助商,百威與騰訊的團隊一起,對中國足球迷按照他們最喜歡的國家球隊進行分類,設計了巴西、德國、比利時等8種特別版的鋁罐啤酒,很快就在電商渠道上脫銷了。又如哈爾濱啤酒與騰訊體育的合作,2019年4月,哈爾濱啤酒正式成為著名電競游戲英雄聯盟職業聯賽(LPL)新的官方伙伴。

與阿里合作打開新市場。作為新零售浪潮的引領者,阿里的大數據具有獨特價值,百威常常將創新產品在天貓上投放渠道。2018年7月14日,百威宣布與天貓酒水新零售達成戰略合作,銷售鵝島、拳擊貓等精釀品牌。2019年7月,百威推出的新品福佳玫瑰紅啤酒開始在天貓上銷售,僅僅3個月,這款精釀在天貓的果啤品類銷售中就沖到了第二名。在2019年的“雙十一”中,百威的品牌組合,繼續保持了線上渠道銷量最大的地位。

以數字化技術淬煉金牌品質與智慧供應鏈

“這一口早在進入喉嚨之前就開始了……這種帶有泡沫的金黃色物質,由于氣泡而變得更為清涼……這第一口顯得多么長!你慢慢地欣賞著那顏色,那近似于蜂蜜的顏色,那冰冷的陽光的顏色!边@段細膩美好的文字,摘錄自法國作家菲利普•德萊姆(Philippe Delerm)20年前出版的《第一口啤酒》。百威的每一口啤酒都來之不易,而讓數據成為新生產要素是根本的戰略支撐。

啤酒品質掌控于糖化中控車間,百威亞太以BRAUMAT+BPA智能系統,進行雙重把關。BRAUMAT系統是一個全集成控制系統,它實時監控在線體積、溫度、電導率等信息,電腦自動化嚴格把控每一道工藝。BPA(啤酒過程分析系統),則負責實時記錄生產工序中的數據。BRAUMAT和BPA系統相堪稱糖化車間的智能科技“雙雄”,對過程數據的含量嚴格控制,保證啤酒品質。百威工廠采用尖端科技EBI電子驗瓶機技術。啤酒灌裝前,EBI將每個瓶子分成9個區域進行高速掃描成像,識別程度精確到毫米,灌裝后及貼標后的啤酒需要經過液位、蓋缺陷、漏氣等檢測,EBI會將有缺陷的瓶子全部挑撿出來。

以4小時溯源體系保證高品質。百威亞太的溯源體系非常細致,每一瓶啤酒都印有溯源碼,可以做到在4小時內溯源追蹤所用麥芽批次,包括生產時間、在倉庫的儲藏倉位等。此外,百威亞太嚴格采用VPO(Voyage of Plant Optimization)工廠最優化管理檢測項目,利用全球250家釀造廠網絡,每月用超過30個KPI指標,來對比檢測公司在亞太各地釀造廠的生產率、啤酒質量與口味等。與此同時,百威專注于產品質量的提升與新品開發,每天有品酒師進行品酒,對酒的味道進行具體分析,然后將結果轉化成代碼輸入系統中。近年來,百威又借助數字系統,對所有發生的流程一目了然,不斷提升各個品類啤酒的品質。

依托數字技術的智慧供應鏈管理。百威的金牌品質,與不斷提升的供應鏈效率密不可分。近兩年來,百威亞太在中國的數字化物流體系建設的主要包括:智慧倉儲、協同運輸、反向物流以及控制塔。其中智慧倉儲是百威亞太數字化轉型的重點,10年前自主研發的WMS(Warehouse Management System)系統已無法滿足百威亞太日益增長的業務需求,新的系統加入了人工智能引擎,基于深度學習不斷改進算法,以優化任務分派等關鍵功能。在協同運輸方面,百威在2015年升級迭代了10年前的系統,隨后又引入最先進的TMS(Transportation Management system)產品,以提升運輸計劃與結費等方面的數字化水平,并通過控制塔的模塊功能增強,實現全流程的數據可視化和跟蹤。

占領高端陣地

大約15年前,中國啤酒市場增長強勁,但是競爭激烈、利潤率低,高端啤酒的份額很小、趨勢也不明顯;陂L久以來的消費者洞察和全球視角,百威集團仍然確定了高端化的戰略,并持續進行品牌培育與投入。在成功塑造了中國市場高端品牌的地位后,百威集團近年來仍然重視持續投入,如2017年8月百威集團與帝亞吉歐達成5年合約,拿下健力士在中國大陸地區的獨家運營權;9月又將售價15元左右的低卡米凱羅啤酒引入中國,用健身、低熱量等概念吸引追求健康的中國年輕人。

在百威亞太高端化的歷程中,重視精釀啤酒是戰略性的一步。百威集團在2011年收購了源自芝加哥的鵝島精釀,于2017年將鵝島餐廳引入中國,同年又收購了上海著名的精釀品牌拳擊貓。2018年1月,百威亞太投資6000萬人民幣在武漢工廠內建造了一條精釀生產線。接下來,百威亞太將通過包裝與打包創新、捕捉更多高端細分市場,以及開發無酒精啤酒、提神飲料等舉措,繼續拓展高端市場的規模。

釀造更美好世界

百威集團一直堅持的夢想,就是“攜手你我,釀造更美好世界”。為此,百威集團高度重視環境保護,正式制定了可持續發展目標并進行大筆投入,獲得許多切實可見的成果。

比如對于大麥、水、能源和包裝,百威集團都開展了可持續行動。其中包括針對全球種植基地的智能大麥項目,以技術創新幫助種植者提升麥子產量,同時幫助他們改善生活條件,百威亞太也積極參與其中。百威還積極發起和參與保護水資源的項目,并為中國和印度等國家的干旱地區提供援助;同時,百威還從釀造工藝上,致力于最大程度節約水資源,自2009年到2017年節約了近2000萬噸的水。在能源方面,百威亞太在中國已經有7家使用再生能源的工廠;在中國最大的生產基地莆田工廠,已經安裝了太陽能裝置。

“更美好的世界”意味著安全,早在2007年,百威亞太就開始在中國開展了“明智飲酒”的公益宣傳,相關活動一直延續至今。自2015年,百威中國作為發起方之一,與上海市政府、同濟大學等組織機構聯合發起“攜手創建更安全道路”活動,并取得了實質性成效——如在6個容易發生交通事故的路口,由于加強了安全防范措施,過去3年來事故量減少了50%。

可以說,過去25年百威亞太取得了卓越成績,而在我看來,這一切都是我們全體員工共同努力的結果。在全面數字化轉型中,我們的人力資源部門同樣也深入應用了數字技術,并大幅提高了效率,加強了員工的凝聚力。比如2018年開發了在線應聘系統,利用人工智能技術進行初選;我們還建設了在線學習中心、內部新聞平臺等!鞍偻䜩喬髮W移動課堂”已經覆蓋全中國2萬余名員工,2019年3月底獲得中歐國際工商學院的“2018中歐TOP20數字化學習最佳企業實踐獎”。

由于亞太區的業績表現優良,百威集團將百威亞太獨立拆分,于2019年9月30日在香港股票交易所成功上市,總市值達4000億港元。我們相信“每個人都有機會改變自己的生活”,這絕不是口號。我們的管理者勇于聘用“比我更好”的員工,不怕他們取代自己的位置。VUCA時代萬事萬物的變化在加速,但是我們的初心不變,我們將擁有實現遠大夢想、充滿活力的人聚集在一起,竭力將夢想變成現實。



作者: 來源:哈佛商業評論
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