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可口可樂推出菠蘿啤酒味“醒目”,要和中國啤酒商搶市場?

時間:2019-12-26 2:30:07

可口可樂要和中國啤酒商搶市場了?裝瓶廠正改變其上新玩法

【中國國際啤酒網】為了更好地迎合中國本土消費者的口味喜好,全球最大的軟飲公司可口可樂正在革新它的創新模式,而它在中國的裝瓶廠開始在新品研發中扮演越來越重要的角色。

在近日“雙12”期間,可口可樂在電商平臺“悄然”推出了一款菠蘿啤酒味的“醒目”汽水新品,后者讓人聯想起中國啤酒商生產的一種廣受歡迎的產品——“菠蘿啤”。

可口可樂推出菠蘿啤酒味“醒目”,要和中國啤酒商搶市場?

可口可樂推出菠蘿啤酒味的“醒目”

隨后,實名微博“鄭州太古可口可樂”官宣了上述新品,并稱在京東超市發售后不久,這款新品便被“秒空”了!靶涯俊,是一個被不少網友評價為“曾經很火但消失了很長一段時間”的品牌。但事實上,該品牌一直并未停產,而這款創意新品一經推出就受到不少關注。

為探究竟,近日獨家連線上了鄭州太古可口可樂董事及總經理徐永剛。據悉,這款新品是第一款由鄭州裝瓶廠向可口可樂中國提報研發的產品,從提出概念到上市僅用時9個月。而選擇年底“祭出”新品的原因,正是想讓河南當地消費者在春節喝到童年回憶里的品牌。

他還在交流中提到,這家可口可樂在華裝瓶廠的分銷渠道也正在發生重大調整,同時其在拓展餐飲渠道方面也有新策略。

可口可樂推出菠蘿啤酒味“醒目”,要和中國啤酒商搶市場?

鄭州太古可口可樂董事及總經理徐永剛

下面,我們來了解一下這些新變化。

自下而上研發

盡管包裝上有“啤酒”二字,但“醒目”新品卻不含酒精。

“它是一個菠蘿啤酒味的非酒精飲料!痹诮涣鞒跏紩r徐永剛便強調道,上述“醒目”新品完全不含酒精,加工時也未使用啤酒花或會產生酒精的原料。

徐永剛介紹稱,“醒目”菠蘿啤酒味新品瞄準了聚餐時不方便喝酒的人群,如女性及餐后要開車的男士,“拿著飲料倒在杯子里面也感受到有啤酒味出來”。而除了會主攻餐飲渠道,這款飲料也會在超市和大賣場上線禮盒裝。目前,該新品僅在河南有售。

對“醒目”的這款新品,徐永剛將其形容為“一款從下而上研發的產品”。

“原來,我們所有產品都是亞特蘭大(可口可樂全球總部)想到了,然后自上而下給我們一些產品。比如說可口可樂咖啡+、可口可樂能量飲料!毙煊绖偢嬖V記者,“醒目”菠蘿啤酒味汽水是第一款由鄭州裝瓶廠向可口可樂中國提報后被打造出的產品。

據他透露,在今年3月太古可口可樂行政總裁蘇薇和可口可樂中國首席運營官Sanket Ray走訪河南市場時,鄭太第一次提出“醒目”菠蘿啤酒味汽水的概念。在得到初步認可后,這一新品的概念隨后被提報到可口可樂亞太研發中心。

“不到一個月,可口可樂亞太研發的博士就帶著他們研發出來的初步產品到河南來了!毙煊绖偡Q,在完成鄭太員工和河南消費者的口味測試后,鄭太在多款產品原型中選定了一款。

他告訴記者,在9個月的創新流程中,雙方投入時間最多的是產品包裝的定位。而最終,鄭太及可口可樂選定了“摩登罐”這一罐型。

談及為何選用“摩登罐”時,徐永剛則表示,背后思量在于太古可口可樂的三大指導思想之一——高價值。據介紹,“醒目”菠蘿啤酒味汽水被定位在高端。與河南常見的同類產品相比,“醒目”的單價更高,包裝也更有質感。

裝瓶廠地位新變化

事實上,在一款區域性新品上市的背后,是裝瓶廠在可口可樂中國研發系統中的參與度更高了,而這還體現在可口可樂中國研發人員的日常工作變化中。

徐永剛說,裝瓶廠在可口可樂研發系統中承擔著兩項職能,即捕捉市場新趨勢并提報,以及負責本地市場的口味測試及篩選出上市產品。

以往,裝瓶廠主要負責后者,而在前一項工作中的參與度相對較低!霸陉P鍵的研發方面,可口可樂中國占到了百分之八十以上的主導地位!彼f。

但近兩年以來,裝瓶廠在提報市場趨勢上的嘗試開始慢慢變多了!翱煽诳蓸分袊敢鈨A聽我們本地的一些聲音,也愿意做一些本地化的產品,這是他們非常好的一些改變!毙煊绖傉f道。

他還特別提及了一個現象:可口可樂中國的研發人員走訪市場的時間越來越多,與裝瓶廠的接觸也愈加頻繁!拔覀冊絹碓蕉嗫吹竭@些科學家了,這是一個非常非常大的改變!彼f。

兩大關鍵趨勢

那么作為可口可樂中國的合作伙伴,鄭太又從這一市場洞察到了哪些新的消費趨勢呢?對此,徐永剛給出的答案是“健康概念和產品包裝的升級換代”。

他表示,由于消費者越發關注健康,含膳食纖維的飲料、無糖汽水、植物基奶飲等契合“營養健康”的品類將成為鄭太未來的主打方向。

不過,徐永剛也在交流中提到,在小鎮青年這一潛力消費群體中,打“健康牌”的飲品仍需更多時間進行培育。無糖、含膳食纖維等飲料概念仍然需行業玩家共同推動建設。最新上市的“醒目”菠蘿啤酒味汽水便是一款低糖、低卡路里汽水。

談及包裝升級,他則說道,在消費者對產品顏值要求變高的當下,包裝是難以用“美顏相機”改變并博得消費者歡心的,因此未來的一大課題將是研究產品包裝的升級換代。

分銷渠道變革

回到鄭太自身,作為可口可樂裝瓶商的它還有一個同樣值得關注的話題:銷售渠道的變革。在交流了解到,鄭太在約三年前開始建設起自控渠道。

據徐永剛透露,在前三年的工作中,鄭太將主要力量放在了河南鄉鎮地區的渠道上。而與4年前相比,鄭太的鄉鎮經銷商伙伴數量已由300多增加到現時的800多,村莊售點數從6萬多增至10萬多,滲透至1700多個鄉鎮。

據介紹,在鄭太的自控渠道下,業務代表承擔起更多責任,需要每天親自走訪售點并接回訂單。而原本要思考如何賣貨的經銷商,變得更像是鄭太的物流合作伙伴。

“我們要求業務代表需要每天走訪20余家售點,然后把我們的訂單接回,讓伙伴去送貨! 徐永剛說道,這一模式擺脫了業務代表利用一次性較大的折扣力度向經銷商壓貨的弊端。

但他也指出,由于業務代表需要每天走訪來接訂單,因此鄭太建設自控渠道時的最大壓力便在于如何讓他們認同新的渠道策略。

歸功于渠道變革,鄭太今年的銷量增長也十分亮眼。徐永剛表示,鄭太的三大主力汽水品類,即拉罐裝、500毫升裝及2升裝在近兩年的銷量增長均突破了雙位數。另外,純悅飲用水的銷量更是在今年實現了翻倍增長的突破,銷量超過了千萬標箱。

自今年下半年開始,鄭太已開始建設自控的餐飲渠道,目前與多家河南餐飲連鎖簽訂了戰略合作協議。

“其實餐飲渠道是個紅海的局面,但對鄭太來說是個藍海。這是因為雖然我們有東西在賣,但賣的不完整!毙煊绖傉f道。

他進一步解釋稱,一方面鄭太餐飲渠道的產品組合不完整,以可口可樂、雪碧、大瓶裝果粒橙為主;另一方面,鄭太對該渠道的消費行為認知不完整,因為先前大部分的餐飲渠道由酒水商負責經銷,該公司無法直接收到消費者反饋。

針對上述問題,徐永剛提出了“三步走”的解決思路。在自控餐飲渠道的過程中,鄭太將首先專注于打開市場通路,其次會逐漸引進更多適合餐飲場所的飲料,再根據消費者反饋來調整產品組合!扒罏橥,直達用戶,建立以用戶為軸心的產銷機制!彼f。

鄭太不久后會進行工廠搬遷,而該項目是太古可口可樂在上海成立中國區新總部后第一個落地的工廠。


作者: 來源:小食代
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